本文是 Newzoo 和 Google 之间合作项目的成果之一。其中所有市场规模估算和预测均基于 Newzoo 2022 年 1 月更新的《全球游戏市场报告》(Global Games Market Report)。
按收入计算，西欧是 全球第三大手游市场 (仅次于东亚和北美)，2021 年该地区手游用户消费超 70 亿美元。本文将与您分享《全球游戏市场报告》(Global Games Market Report) 中关于西欧市场的部分数据，并详细介绍《消费者洞察》(Consumer Insights) 中西欧手游玩家的一系列数据，包括人口统计学数据、消费情况、喜欢的游戏类型和游戏内容浏览习惯。
西欧地区的手游玩家数量
截至 2021 年底，西欧地区的手游玩家人数高达 2.09 亿。根据 2022 年 1 月更新的《全球游戏市场报告》的分析，西欧地区的手游玩家人数增长率预计将超过其他成熟的手游市场。预测表示，在 2019 年至 2024 年间，西欧地区的手游玩家将以 2.3% 的年均复合增长率 (CAGR) 增长，而北美和东亚地区则分别为 0.8% 和 2.2%。
由于东南亚、拉丁美洲、印度以及中东和非洲等新兴市场增势喜人，全球整体增长率也会有所提升 (预计 2019 年至 2024 年全球年均复合增长率为 4.4%)。值得注意的是，西欧地区大量的 (高) 消费玩家意味着该地区的游戏收入也将显著提升。
西欧地区的手游收入
2021 年西欧地区的手游用户消费高达 72 亿美元 (不含广告收入)。虽然 2020 年至 2021 年期间手游收入仍在增长，但增速较前期略有放缓。
2020 年至 2021 年期间并非只有西欧地区的手游收入放缓。由于疫情限制了出行，导致许多老玩家的回归和新玩家的加入。总体而言，2020 年对于游戏行业是里程碑的一年。
尽管疫情下困难重重，并且 Apple 在 2021 年第二季度取消了广告主标识符 (IDFA)，从而影响了 iOS 游戏用户增长，但从 2020 年和 2021 年西欧地区手游收入和玩家人数的持续增长中我们可以看出西欧地区的手游市场仍充满活力。2021 年西欧地区的 Android 手游用户平稳增长，原因有以下几点:
- 随着整体疫情形势的逐渐好转，移动设备游戏参与度和消费水平均保持稳定增长。
- 由于 Apple 取消广告主标识符 (IDFA) 对 iOS 游戏开发者造成了影响，促使 Android 游戏收入大幅增长。西欧地区的游戏开发者与包括美国在内的其他西方成熟游戏市场相比，更倾向于在 Android 平台开发游戏，一定程度上避免了这一变化所带来的不利影响。据统计，西欧地区的 Android 平台手游收入占比 55%，而北美则为 35%。
西欧地区手游市场将实现进一步增长
长远来看，西欧地区的手游市场将实现进一步增长，预计到 2024 年达到 86 亿美元 。推动增长的因素主要有以下几点:
- 火热的在线直播形式以及多样的盈利模式创新 (涵盖硬核与休闲类型)。
- 以主机和 PC 端优先的游戏公司将其游戏作品引入移动设备 ，从而促进业务增长，拓展收入来源。例如，《Apex 英雄》(Apex Legends Mobile) 和《暗黑破坏神: 不朽》(Diablo Immortal) 今年都已登录手机平台。
- 手游玩法日益丰富，且带来愈发沉浸式的体验 ，吸引了核心游戏玩家加入手机平台，从而增加了手游收入。
- 西欧地区仍有机会提高手游玩家的平均消费水平 ，与该地区的主机游戏和其他成熟市场的移动端游戏相比，西欧手游玩家的平均消费水平相对较低。
- 新一代以移动设备为主的游戏玩家逐渐占领市场 (例如，ROBLOX 报告称，2021 年其 54% 的收入来自移动设备)。
以上是对西欧地区游戏市场的简要概述，下面将根据其主要玩家群体、人口统计数据、消费情况为您详细介绍。
西欧地区男性手游玩家的消费能力更强
为了洞悉西欧地区的玩家行为和动机，我们调查了法国、英国、德国、意大利、西班牙、荷兰、比利时、瑞典和芬兰的 1 万多名手游玩家，将西欧地区的手游玩家分为四个消费群体:
- 高消费群体 : 每月消费额超过 25 美元。
- 普通消费群体 : 每月消费额在 5.01 美元至 25 美元之间。
- 低消费群体 : 每月消费额不超过 5 美元。
- 无消费群体 : 从不在手游上消费。
消费群体的消费额越高，男性手游玩家占比可能性越大。如下图所示，在高消费群体中男性占比 62%，而在普通消费群体中占比为 60%，低消费群体占比为 58%，无消费群体占比则为 47%:
越年轻的消费群体消费额越高。高消费群体和普通消费群体的平均年龄为 31.4 岁，而低消费群体和无消费群体的平均年龄分别为 33.3 岁与 36.5 岁。
与此同时，高消费群体往往是那些最热衷于游戏的玩家，他们会在游戏上投入更多时间和精力。我们交叉分析了他们游戏行为和消费习惯之间的关联，总结出:
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在高消费群体中，近 70% 的玩家游戏频率为一周三天以上，而在其他群体中的这一比例不足 50%。
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53% 的高消费群体在移动端上的每周游戏时间超过 6 小时，而在其他群体中只有 20% 的玩家游戏时长超过 6 小时。
当然，玩家在不同类型的游戏上花费的时间也不相同。
复杂、竞技和核心: 高消费群体更倾向于复杂的游戏类型
我们调查了西欧地区的手游玩家在过去六个月里游玩频率最高的游戏类型。高消费群体倾向于更核心更复杂的游戏类型，例如射击、冒险、格斗、生存和角色扮演类的游戏。休闲游戏，如益智游戏，则更受非高消费群体 (在手游上每月消费不超过 25 美元的群体) 的青睐。
当然，游戏类型偏好也体现在手游玩家的购买内容中。
其实每种游戏内容都可能被高消费群体所购买 ，但相对于其他群体，他们购买装饰和皮肤更为常见。部分原因是，普通消费群体和低消费群体喜欢的休闲游戏很少提供装饰和皮肤购买的选择。相反，休闲游戏中的游戏内微交易主要用于购买额外的体力值、步数和道具。
如上图所示，高消费群体和普通消费群体对游戏内货币、新内容、道具、内容通行证和加速器展现出强烈的购买意愿。
内容通行证，尤其是赛季和战斗通行证，在手游中变得越来越流行，因为这为发行商提供了可预测的周期性收入来源。通行证是西欧地区目前最受发行商喜爱的核心手游的主要获利方式，包括《使命召唤》手机版 (Call of Duty Mobile) 和《部落冲突》(Clash of Clans) 等热门游戏。
YouTube: 在手游玩家中备受关注的流媒体平台
西欧地区的电竞行业在 2021 年创造了 2.096 亿美元的收入 ，拥有 4,700 万电竞观众。直播观众 (在过去六个月中至少看过一次游戏直播的观众) 在 2021 年达到了 9,130 万。
西欧地区的手游玩家十分热衷于观看游戏直播。根据我们的消费者洞察，45% 的手游玩家会观看游戏直播，在观看游戏视频内容的群体中也是同样占比。
在西欧地区，YouTube 是迄今为止手游玩家中备受关注的游戏流媒体平台。在观看游戏内容的观众中，超过 90% 的手游玩家表示他们每周都会在 YouTube 上观看至少一次以上游戏视频。与此同时，50-60% 的观众表示会在其他平台 (Twitch、Facebook、Twitter 和 TikTok) 上每周观看一次以上的游戏视频。
您可以访问 Newzoo 深入了解西欧地区的手游市场，也可以通过 点击这里 向我们提交反馈，或分享您喜欢的内容、发现的问题。您的反馈对我们非常重要，感谢您的 支持！欢迎您持续关注我们那，及时了解更多精彩内容。
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